Dans quel type de mobilier peut-on faire de l'affichage extérieur ?

Une affiche imprimée pour l'extérieur a besoin d'un support qui la reçoive. Sans mobilier dédié, elle finit collée sur une palissade, sans cadre, sans hauteur de lecture et sans protection, quelle que soit la qualité du tirage.

Le choix du mobilier n'est pas esthétique, il se déduit de l'information elle-même. Les familles de panneaux d'affichage extérieur sont peu nombreuses, et chacune correspond à un type de message précis. On les retrouve dans toute gamme de panneau publicitaire extérieur.

Première question : louer un espace ou acheter son mobilier

Avant de choisir un panneau publicitaire, il faut savoir si l'on a besoin d'en posséder un. Dans beaucoup de cas, non : des réseaux d'affichage existent en domaine public et en centre commercial, exploités par des opérateurs qui louent des emplacements à la période, sur du mobilier déjà installé.

La location convient à une campagne courte qui cherche de la couverture. Vous voulez être vu dans plusieurs quartiers pendant trois semaines, vous n'avez pas de foncier, et vous acceptez de ne pas choisir l'emplacement exact. C'est le mode de diffusion classique du message promotionnel, et c'est souvent le bon.

Ses limites sont connues. Le format est imposé par le réseau, généralement le 2 m². L'emplacement est attribué, pas choisi. La disponibilité dépend des périodes, les meilleures étant réservées longtemps à l'avance. Et surtout, le coût est récurrent : il recommence à chaque campagne et ne construit aucun actif.

L'achat de son propre mobilier d'affichage extérieur s'impose dans quatre situations, et elles n'ont rien d'exceptionnel.

La première est le foncier. Dès lors que vous disposez d'une parcelle, d'un parking ou d'une façade, l'emplacement le plus efficace est presque toujours le vôtre : celui que voit un client qui arrive déjà chez vous. Aucun réseau loué ne vend cet emplacement-là.

La deuxième est la permanence du message. Une raison sociale, une adresse, une activité, des horaires : ces informations ne changent pas et n'ont aucune raison d'être relouées tous les trimestres.

La troisième est décisive et souvent ignorée : il n'existe aucun marché locatif pour l'orientation. Personne ne vous louera un panneau à lattes pour jalonner les six entreprises de votre zone d'activité, ni un totem pour indiquer l'accueil de votre site. Cette information ne peut être portée que par un mobilier que vous possédez.

La quatrième est la répétition. Un annonceur qui affiche plusieurs fois par an au même endroit finit par payer en location cumulée ce qu'un support acheté lui aurait coûté une fois, avec en prime la maîtrise du format, de la teinte et du calendrier.

Beaucoup d'annonceurs combinent les deux : ils louent des espaces pour les campagnes et possèdent leur mobilier pour tout ce qui est permanent. Ce sont deux budgets différents, qui ne répondent pas à la même question.

Trois critères qui décident du mobilier à choisir

Une fois l'achat décidé, trois critères orientent le choix. Le premier est la durée de validité de l'information. Un message qui change toutes les trois semaines et une raison sociale posée pour quinze ans n'appellent pas le même mobilier, parce que l'un suppose un accès rapide au visuel et l'autre non.

Le deuxième est le nombre d'émetteurs. Un panneau publicitaire qui porte le message d'une seule entreprise se conçoit autrement qu'un support partagé par six occupants d'une zone d'activité, où chacun doit pouvoir apparaître et disparaître sans que les autres soient touchés.

Le troisième est la distance de lecture. Un piéton lit à deux ou trois mètres et accepte du texte. Un conducteur lit à trente mètres en mouvement et ne retient qu'un nom et une direction. C'est cette distance qui fixe le format, bien avant le budget.

La sucette ou planimètre 2 m², pour une information qui change souvent

La sucette publicitaire, aussi appelée planimètre, est le format standard de l'affichage publicitaire urbain. Elle se décline sur pied, en version murale ou en drapeau. Son principe est celui de la vitrine : le cadre s'ouvre, l'affiche se glisse derrière un vitrage en PMMA ou en verre trempé, le cadre se referme.

Le planimètre est fait pour un contenu qui tourne. Le visuel reste un papier d'affichage ordinaire, sans adhésif, et le remplacement se fait par une seule personne en quelques minutes, l'ouvrant étant maintenu par des vérins. Un seul émetteur à la fois, une lecture piétonne, une rotation fréquente.

La sucette est le mobilier de la campagne saisonnière, de l'affiche culturelle, de l'information municipale et associative. Elle accepte du texte, puisqu'on la lit de près.

Le panneau publicitaire grand format, pour une information qui s'installe

Du 4 au 12 mètres carrés, monté sur monopied ou sur deux poteaux, le panneau d'affichage grand format inverse la logique. Il ne comporte pas de vitrine : le visuel est encollé ou adhésivé directement sur le plateau, et le changer suppose une intervention, pas une manipulation.

Il est lu depuis un véhicule, donc de loin et en mouvement. Cela commande le contenu autant que les dimensions : un nom, une activité, une direction, et surtout très peu de mots. Un panneau publicitaire chargé de texte est un panneau perdu.

C'est le panneau publicitaire extérieur de l'identité stable, celle qui ne change pas d'une saison à l'autre. Rapporté à sa durée de vie, il revient à peu de chose, mais il fige le message pour longtemps.

Le bimât à lattes, pour plusieurs émetteurs sur un seul support

C'est la famille que l'on oublie systématiquement, alors qu'elle résout un problème que les deux précédentes ne savent pas traiter : faire coexister plusieurs émetteurs sur un même mât.

Le principe est modulaire. Chaque latte porte un nom et une direction, et se change indépendamment des autres. Quand une entreprise quitte une zone d'activité, on remplace sa lame sans toucher au reste du support. Aucun autre panneau d'affichage extérieur ne permet cela.

Les usages sont toujours les mêmes : entrée de zone d'activité ou de parc industriel, jalonnement directionnel de bourg, orientation dans un établissement recevant du public comme un hôpital, une université ou un centre commercial, et signalétique de site touristique ou de sentier.

Techniquement, le panneau à lattes se pose sur platine, ses plateaux sont en acier galvanisé prélaqué et son poteau en aluminium prélaqué. Il existe en double face et en version drapeau, et le nombre de lattes se décide au projet. La livraison peut se faire déjà adhésivée, ce qui évite une pose de lettrage sur site.

Le mural, le portatif et le rétroéclairé

Le panneau mural se fixe en façade par crosses. Il porte une information de proximité lue de biais depuis la rue, ce qui favorise les compositions lisibles en oblique plutôt que centrées.

Le panneau portatif est déplaçable et livré en kit, avec des plateaux en acier galvanisé qui supposent un visuel imprimé sur média opaque. C'est le panneau publicitaire de l'information temporaire : chantier, événement, activité saisonnière.

Le panneau lumineux rétroéclairé, enfin, est le seul mobilier qui agit sur le rendu du visuel. La source lumineuse étant derrière l'affiche, celle-ci doit être imprimée sur un média translucide. Il s'impose dès que l'information doit rester lisible après la tombée du jour, ce qui concerne tout établissement recevant du public le soir.

Quelle information sur quel panneau d'affichage

Une information promotionnelle ponctuelle, sans foncier disponible, se loue sur un réseau existant plutôt qu'elle ne s'achète.

Une information qui change tous les mois, sur un emplacement qui vous appartient, va sur une sucette ou un planimètre 2 m², seul mobilier qui autorise une rotation rapide sans intervention lourde.

Une information stable et lue depuis la route va sur un panneau publicitaire grand format, en acceptant qu'elle soit figée pour plusieurs années.

Une information à plusieurs émetteurs va sur un panneau à lattes, seul bimât où l'on modifie une ligne sans reprendre l'ensemble.

Une information temporaire va sur un panneau portatif, une information de façade sur un panneau mural, et toute information destinée à vivre la nuit sur un panneau lumineux rétroéclairé, avec le tirage translucide qui va avec.

L'erreur la plus fréquente

Elle consiste à choisir le panneau d'affichage après le visuel, en fonction du budget restant. On obtient alors un message de campagne collé en dur sur un panneau publicitaire grand format, qu'il faudra poncer dans six mois, ou une liste de six entreprises imprimée sur une affiche unique, qu'il faudra refaire entièrement au premier départ.

La question du mobilier se pose au brief, en même temps que celle du message. Elle prend cinq minutes et elle évite les deux seuls scénarios coûteux du secteur : un contenu figé sur un mobilier qui ne sait pas le libérer, et un contenu partagé sur un mobilier qui ne sait pas le découper.